CAC, LTV y payback sin hoja de cálculo mágica
No necesitas un tablero complicado para saber si tu marketing deja plata. Necesitas tres números bien calculados y entender qué te dice cada uno. Aquí están, en simple, con las fórmulas y los errores que los vuelven mentira.
Por qué estos tres números
Puedes tener campañas con “buen ROAS” y aun así perder dinero. El ROAS mira ingresos por sol invertido, pero ignora tu margen y lo que un cliente vale después de la primera compra. Para saber si tu adquisición es sana necesitas tres números que sí cuentan la historia completa: cuánto te cuesta un cliente (CAC), cuánto te deja (LTV) y en cuánto tiempo recuperas lo invertido (payback).
Un ROAS alto no significa que estés ganando. Si vendes con 20% de margen, un ROAS de 3 puede dejarte en pérdida una vez descuentas costo del producto, operación y el propio CAC. El número que decide es la utilidad, no el ingreso.
CAC: lo que de verdad cuesta un cliente
El Costo de Adquisición de Cliente es toda la inversión de marketing y ventas de un periodo dividida entre los clientes nuevos que conseguiste en él. Toda: pauta, herramientas, comisiones y el costo del equipo que capta.
Por ejemplo, si en un mes gastaste S/ 10,000 entre anuncios y equipo comercial y ganaste 20 clientes nuevos, tu CAC es S/ 500. Simple, pero solo si incluyes todos los costos: dejar fuera el sueldo del vendedor o la herramienta de anuncios te da un CAC falso y optimista.
Calcúlalo con tus cifras en la calculadora de CAC, que además te muestra el CAC máximo que puedes pagar para una relación sana.
LTV: lo que deja un cliente
El Valor de Vida del Cliente es la utilidad que te deja un cliente durante toda su relación contigo, no solo en la primera compra. Una forma directa de estimarlo:
LTV = ticket promedio × compras al año × años de relación × margen
Si tu ticket promedio es S/ 200, un cliente compra 4 veces al año, se queda 3 años y tu margen es 40%, su LTV es 200 × 4 × 3 × 0.40 = S/ 960. Ese es el techo real de lo que puedes invertir para ganarlo. Ojo con el margen: sin él calculas ingreso, no valor, y te engañas.
La relación LTV:CAC y el payback
Los dos números cobran sentido juntos. La relación LTV:CAC te dice cuántas veces recuperas lo que invertiste en ganar al cliente:
- Menor a 1: pierdes dinero con cada cliente. Insostenible.
- Alrededor de 3: la zona sana para la mayoría de negocios: ganas con holgura y te queda para crecer.
- Muy por encima de 5: quizá estás invirtiendo poco en crecer y dejando mercado sobre la mesa.
El payback es el otro lado: en cuántos meses recuperas el CAC. Un LTV alto no ayuda si tardas dos años en recuperar lo invertido y no tienes caja para aguantar. Payback corto = puedes reinvertir rápido y escalar sin ahogarte.
Cómo decidir si escalar
Con los tres números, la decisión deja de ser corazonada:
- LTV:CAC sano (≈3) y payback corto: tienes permiso para invertir más. Escala con cuidado y vigila que el CAC no se dispare al subir el presupuesto.
- Relación buena pero payback largo: el modelo funciona, pero primero asegura la caja para financiar la espera.
- Relación menor a 2: no escales. Escalar una adquisición que pierde solo pierde más rápido. Arregla margen, conversión o retención antes.
Antes de subir la inversión, revisa si el problema está en el número de arriba: a veces mejorar la conversión de tu web baja el CAC más que cualquier campaña. Mídelo con la calculadora de conversión y el ROAS por campaña.
Errores frecuentes
- CAC sin todos los costos. Si dejas fuera sueldos o comisiones, tu CAC miente y escalas a pérdida.
- LTV sin margen. Multiplicar solo ingresos infla el valor y justifica gastos que no deberías hacer.
- Promediar clientes muy distintos. Un mayorista y un cliente de una sola compra en el mismo promedio esconden la realidad. Segméntalos.
- Mirar ROAS y creer que es utilidad. El ROAS es una señal de campaña, no tu resultado del negocio.